美丽说、蘑菇街、知美网、堆糖等社会化电商开始归于冷静

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自2011年起，社会化电商概念在国内兴起，一时间，资本热捧，互联网巨头跟进。除了美丽说、蘑菇街、知美网、堆糖等独立的社会化电商网站，淘宝网、当当网、凡客、开心网等电商网站和社交网站也纷纷涉足。有数据统计，2012年上半年主打社会化电商概念的网站超过30家。

两年后，被过度吹捧的的社会化电商开始归于冷静。由于市场容量有限、过度依赖上游等原因，社会化电商面临发展瓶颈，出售、倒闭、创始人离职的案例开始出现。

6月14日，成立于2008年的化妆品导购平台唯伊网公开宣布寻求整体出售；曾获得A轮融资的迷尚网近日则已经停止运营；4月24日，现代传播758万元收购导购平台LC风格网；今年3月份，传知美网大规模裁员。除了美丽说、蘑菇街，其余社会化电商网站显得不温不火。

社会化电商并非没有存在的价值。与淘宝图书馆式分类方式不同，美丽说、蘑菇街对风格进行梳理的方式对用户有一定的价值；人们也会因为朋友的推荐而产生消费行为。此外，对于中小卖家来说，随着电商内部流量越来越贵，社会化电商将成为他们的外部流量来源之一。

在国外，Pinterest已获得25亿美元估值。据ComScore数据，今年3月份Pinterest的访问者达到了5330万，网站流量比一年前上升了约一倍。但与之相比，美丽说、蘑菇街近半年Alexa排名没有明显变化。

为何美丽说、蘑菇街难以成为中国的Pinterest？

这与中国的电商格局相关。“社会化电商模式本身没有问题。国外Pinterest证明，这是普遍的用户需求。Pinterest同样给很多电商带去流量。但在中国，阿里一家吃掉了七八成的市场。”互联网评论人士洪波(微博)认为，中国的社会化电商很难变成独立的平台，因为一旦淘宝收口，将直接受到影响。

未来，中国的社会化电商将何去何从？

社会化电商遇到天花板

一位社会化电商创业者认为，导购是门好生意，但难成大器。

在中国，淘宝是社会化电商的生命线，行业内70%的流量导向了淘宝。但美丽说、蘑菇街们过早引起了淘宝的警觉。

淘宝的系列反应更是超出了社会化电商网站的预期。去年5月份，阿里巴巴集团董事局主席马云(微博)曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则，称不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。从2013年1月起，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。近期，阿里巴巴曾购买美丽说、蘑菇街百度关键词，被认为拦截导购网站流量。

美丽说、蘑菇街让淘宝产生了不安全感。“天猫淘宝意识到流量不够，需要去采购或合作获取流量，因此与百度、360合作。但它希望这些导流的环节捏在自己手上。但如果商家自己去导流量，淘宝自己的广告位就没有价值了。”新媒体专家魏武挥(微博)说。

一位导购行业人士说：“淘宝几次调整，让收入大幅度下降。收入减少，投入收缩，获取流量减少，再度导致收入减少。”一位社会化电商创业者说。

除了过度依赖淘宝，社会化电商的另一项问题是市场规模不大。

社会化电商主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域，并非所有的领域都容易拓展。例如，人们对IT设备、图书分享的需求远低于服装。美丽说、蘑菇街主要面向90后女生，品类较单一，主要集中在服饰和饰品，客单价并不高。

“社会化电商在价值链上有它的一环，但这一环，其实并不是很大，因此市场只能容得下两家公司。”魏武挥说。

也许因为如此，社会化电商“逛”的创始人之一白鸦(微博)没有坚持走下去。知情人士透露，白鸦已经退出了“逛”，目前正在创办其他项目。“市场已经被美丽说和蘑菇街占据了，未来一两年看不到太大的增长。”知情人士称。

淘宝为什么做不成？

淘宝自身也尝试了多款社会化电商产品，如哇哦、爱逛街、一淘发现等，但并未能挑战美丽说、蘑菇街。

为什么淘宝内部做不成社会化电商？

“电商去做社会化，很容易有误区，商家把它当成营销工具。用户要的是朋友的消费体验，而不是看商家的推销行为、广告。这种微妙的区别很关键。朋友推荐的概率，远大于商家推荐的概率。”魏武挥说。

正在寻求出售的唯伊网，也是社区与电商业务博弈的一个范本。唯伊网以社区起家，成立两年后已转型为B2C商城。据前员工透露，唯伊网推出商城后，商城和社区之间的比重开始慢慢发生变化。“唯伊当时把大部分的精力都放在商城上，失却了早先做社区时候的动力和梦想。从0到50万会员，用了两年半。但是做商城之后的两年，仅仅发展了20万会员。人们在没有利益交集的时候，是很容易聚集在一起。一旦自己做了电商平台，也就背离了现在的运营模式。”

除了内部探索社会化电商，阿里集团入股新浪微博以探索社会化电商模式，新浪微博也被外界比作“大号的美丽说”。但目前，双方合作的形式主要是精准广告形式流量变现，尚未在社会化电商领域有所呈现。例如，用户在淘宝浏览一条裤子，新浪微博相关板块则会推荐裤子。

有分析人士指出，新浪微博现在的导购方式简单直接，还涉及到用户的隐私。“比如在淘宝看到成人用品，新浪微博将呈现成人用品的广告，没有体现社会化电商的特性。”

对于阿里新浪微博构想的社会化电商概念，一位接近双方的知情人士并不看好：“阿里本身其实拥有强关系，有一套完整的用户交易链，新浪微博这样的社交媒体其实都是弱关系，弱关系基础上其实是很难产生交易的。”该人士说，“就像一盘营养丰富的沙拉，你还需要往里面再滴点维生素吗？”

洪波认为，新浪微博若真要探索社会化电商，不能仅仅是和一家电商探索，一定不是依附一家公司，而是要做一个独立的平台。“阿里入股新浪微博后，新浪微博依附于阿里。这种依附，使得社会化电商可探索的空间已经没有太多了。”

走到转型的十字路口

腾信创新副总裁吕欣欣认为，当一种情况的出现，会改变第三方社会化电商的局面，即整个互联网优质的流量越来越贵。

随着淘宝和天猫内流量获取成本越来越高，并不是所有卖家都有资本去购买直通车、钻展。这时，美丽说和蘑菇街的价值会突显。但问题在于，美丽说、蘑菇街的流量有多大、多精准。

社会化电商未来能否渡过这段艰难时期这块取决于三个因素：一是淘宝商家有没有自主去买流量的意愿；二是淘宝天猫以外电商的平台化速度和深度，如果其他电商平台对美丽说只是一个补充，美丽说蘑菇街依然要看淘宝的眼色；三是传统的品牌客户，如欧莱雅、保洁等能传统品牌，是否将对美丽说、蘑菇街产生类似媒体一样的兴趣。

“这三点是取决于这些网站未来是否能生存的办法，因为中国毕竟不像美国，只靠交易提成的话，长远来看太危险。”吕欣欣说。

社会化电商是一种流量生意。对他们来说，最终的价值在于自己的平台上有多少的有效流量在这里面运转，最坏的情况是流量没有价值。

一位社会化电商创始人透露，蘑菇街、美丽说发展初期，正是新浪微博、QQ空间等社会化媒体全面上升的时间，那时用户获取成本低，在以亿为量级的开放平台上捞到几百万的用户，是蘑菇街美丽说们的原始积累。

但现在，流量和用户获取成本大幅增长，烧钱已是必然。同时，社会化电商也面临着用户流失问题。“一方面是保证发展获取新用户，另外一方面也要获取额外用户来填补流量的用户。至少目前，用户和流量级远没有达到可以稍微放缓的可能，烧钱也必将持续下去。”上述社会化电商创始人说。

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